痞子英雄

商時報 D3/工商經營報／經營知識 2006/05/29
《個案研究（1）》名氣讓超商預購生意更上層樓 統一超商一年光是預購業績就有10億元，其成功的秘訣就是差異化行銷與創新。

【邱莉玲】
　　名氣可以帶來多少生意？統一超商預購的經驗是以億元計算，如果能夠發展出一個有效的經營模式，短短5年間10倍速成長也不是夢！
　　統一超商為了擴大7-Eleven的營業面積，很早就提出「虛擬第二層樓」的概念，積極做預購生意，初期賣過微軟作業系統、安全帽等，直到90年推出北海道帝王蟹預購，短期賣出1萬隻，業績達1600萬元，才開啟統一超商做預購的信心。
　　統一超商出版品 ＆ 預購Team經理沈慧萍表示，當時市場販售這類高檔生鮮食材的業者少，加上北海道帝王蟹為大眾熟知，所以一推出就熱銷，這讓統一超商開始重視預購的經營模式，預購賣的是消費大眾沒看到的東西，必得有品牌、信賴感和知名的商品，才能說服他們先付款預購。
　　接著隔年首度推出年菜，這種需冷凍、復熱的熟食，在產品說服力上顯然不足，便想到找名廚阿發師做佛跳牆，主要是看準了這類達人有專業知識可以建議用料、配方，破除制式產品的印象，也可以創造話題，為商品加分。
　　往後幾年的年菜，統一超商不斷思考去升級，進一步訴求五星級名廚打出「國宴級」的年菜，也跟大億麗緻、長榮桂冠等飯店合作開發。
　　沈慧萍指出，統一超商做預購一年主要有4大檔期，分別是母親節蛋糕、端午肉粽、中秋月餅、過年年菜，都用了名店、名廚加知名大廠的概念製作和行銷，結合統一超商在便利、食品上的既有優勢，去掌握市場規模最大的節令行銷商機。
　　這個經營模式可以說是一個三方優勢的結合，由廚師專家提供配方，他們講究用料，可以提升產品價值；統一超商負責提供消費情報、市場行銷以及招徠顧客來源；交由知名工廠製造則可以確保品質。
　　三者也是一個各取所需的策略聯盟。對統一超商來說，可以利用國人普遍認為飯店的食品比較高級的印象，借力使力去教育他們便利商店不只賣便宜貨，還有高價值商品，可以一舉拉高客單價；對名店、飯店來說，經由統一超商全省4200家店打知名度，也能夠接觸不同客層，擴大商機。
　　統一超商協理陳瑞堂經常強調，行銷商品有3大基本功：單品精品化、結構齊全化、陳列效益化，反映在預購業務上，舉母親節蛋糕為例，從一開始的3款到現在有16款，涵蓋「基本型」做大眾市場，「名店名廚型」針對重視質感的客層，「創新型」訴求非蛋糕的蛋糕鎖定嘗鮮族，以及熱門的「卡通授權型」，整個產品結構齊全，今年總計就賣出10萬個蛋糕，再創新紀錄。
　　再者，統一超商做預購也強調好吃、好看、好玩3項因子，要用精品概念做大眾市場。所以商品部會先試吃半年，然後接受毒舌鑑定找出最好吃的商品；再來會注重外觀裝飾，且符合配送順暢的原則；搭配預購商品也積極開發贈品增加趣味性，如去年年菜送福筷組，今年預購粽子送Open小將開運香包。
　　值得一提的是，今年統一超商母親節蛋糕嘗試去開發平日的消費需求，亦即設計一個可指定訂貨日5日後宅配到府的彈性空間，做母親節市場也做平日下午茶、生日生意，去擴大蛋糕預購商機。
　　這個靈感主要來自去年年菜預購的新發現，單點年菜原來是為了給消費者多樣化自由配菜的選擇，結果許多人買來當做平日加菜，或先吃吃看再決定後續要不要買，使得單點年菜的營業額增加了8、9倍。
　　據了解，統一超商中秋月餅、過年年菜的預購都各有上億元的業績，其他2大檔期也有5、6千萬元，總計4大檔期業績占統一超商全年預購營業額的6、7成之多，主力客層是上班族、都會區民眾，目前一年預購事業總計達10億元。
　　所以接下來統一超商將積極運用名牌概念，把幾個次要節令變成主要節令，如情人節、薄酒萊、大閘蟹等，擴大預購市場。
　　沈慧萍透露，因應市場競爭激烈，消費者喜歡嘗鮮，預購成功關鍵有2個：差異化行銷和創新，泛指商品、辦event和贈品，在這個經營模式下，每年如何突破、加分、升級，落實在商品、執行力上，則是行銷人的最大挑戰。
　　展望未來，統一超商預購會走向2個趨勢，一是國際化，好比合作的名廚，從過去的地區經營者、五星級知名飯店，今年升級到國際化專家，母親節蛋糕便有一款是由日本電視冠軍蛋糕比賽裁判長中村勇社所設計，另一個趨勢是溝通樂活健康的概念。