痞子英雄

商業周刊 第1092期 2008-10-22 撰文者：吳怡萱

三個逆向行銷策略把Open小將變活招牌

今年7-Eleven將在兩百間店設Open小將授權商品專櫃，採利潤中心的概念，經營統一集團企業代言公仔，還要透過一年一盛事的模式，培養消費者的信賴感。

統一超商整合行銷部部長劉鴻徵是Open小將的催生者兼保母。（攝影●翁挺耀）
也許你還記得，今年八月間，中華職棒在北京奧運失利，全台二千三百萬人坐在電視機前，心情跌到谷底。但隔幾天，電視出現一則外星狗的廣告，它叫「Open小將」，睜著無辜的大眼睛，搖晃著圓滾滾的身體，幫大家加油打氣，安撫了成千上萬台灣觀眾的情緒。

這尊不到二十公分高，喜歡吹著口哨、跳著走路的玩偶，是統一集團旗下超商7-Eleven三年前創造的企業代言公仔。今年，Open小將開始積極露臉，7-Eleven一口氣在全台兩百間店設專櫃，販賣Open小將授權商品。

這隻頭上戴著三色彩紅帽的外星狗到底有多夯？

爆米花紙盒印上它，當月銷售業績就能比上月翻一番；一個三百九十九元的限量抱枕，網拍價飆逾三千元。攤開它的周邊產品成績單，自○五年七月推出，隔年「身價」（創造業績）新台幣兩億元；○七年業績來到五億元，比前一年成長一．五倍。7-Eleven預計到年底，還會衝上十億元。

十億元，對年營收約一千億元的公司，只是百分之一。然而去年7-Eleven營收僅成長二．四％，今年受景氣影響，截至九月底累計營收較去年同期減少○．九九％，更凸顯Open小將的市場潛力，難怪總經理徐重仁都說：「它（Open小將）就像是我的孫子。」

如今，Open小將成為國內超商業者首次發展為授權商品的公仔，也是唯一成功創造逾五億「身價」的企業代言公仔。他成功的背後推手─統一超商整合行銷部部長劉鴻徵，選擇了走與一般角色代言截然不同的三條行銷路線。

策略一：不搭長銷品　慢慢培養顧客品牌印象

第一條路線，捨棄長銷品，先從現金支付工具i-cash卡登場。

同樣是代言公仔，維力公司選擇了在其長銷商品「手打麵」，先露出張君雅的卡通肖像試水溫；其後再延續廣告熱度推出張君雅系列產品，七個月就賣出一千五百萬包，帶來兩億元的收入。以長銷品做為角色行銷的起點，能保證人氣與獲利，再帶動其他產品。但7-Eleven卻讓Open小將首先在i-cash卡上露臉，且限量發行八萬張。

「Open小將是新生兒，不一定適合店內累積一定品牌資產的長銷品。」劉鴻徵舉例，公司將關東煮操作為「溫暖」、御飯糰代表「堅持」、大亨堡與「運動」做連結。若用代表歡樂與友善的Open小將做代言，或許會與這些品牌性格產生矛盾。

i-cash兼具實用性與企業形象，實用性能輕易打開消費者的接受度，i-cash又是7-Eleven的獨家支付工具，開發風險最低，能慢慢培養消費者對Open小將的品牌印象。

下一步，劉鴻徵以一般行銷案件，約六百萬元的預算，讓Open小將統一代言國外採購品，目的在試試看這隻外星狗的代言潛力有多廣。結果消費者對產品的反應不錯，劉鴻徵才吃下定心丸，計畫下一步行銷策略。

策略二：捨快速行銷　一年做一件令人驚喜的事

第二條路，捨棄快速行銷，一年做一件讓台灣人感到驚喜的事件。

從三年前的第一波凱蒂貓（Hello Kitty）磁鐵活動，為7-Eleven創下單月營收一百零一億元的歷史紀錄，並引發全家、萊爾富超商加入公仔戰局以來，7-Eleven操作全店行銷已累積相當經驗，能快速將活動代言角色廣泛的打入消費群眾的心。

但劉鴻徵也決定不走這條路。他刻意放慢步調，「當成在塑造一個明星；快速而大量的曝光，會消耗觀眾對它的新鮮感。」他說，明星之所以為明星，不是因為廣告或活動，而是因為他「做」了某些事情，累積粉絲對他的信賴感，接著才有代言活動。

因此，劉鴻徵決定每年做一件讓台灣消費者覺得「啊！Open小將怎麼會做這樣的事！」的活動。

於是，在Open小將一歲時，劉鴻徵首先在士林基河路為Open小將開了一間自己的便利商店，門市名稱就叫「Open門市」；小將兩歲，就讓它率領集團眾家代言人，在集團舉辦的跨年大氣球遊行中，與小朋友瘋狂打成一片；小將三歲時，它與國內知名流行樂團五月天合出唱片，之後還到北京奧運全程聲援中華職棒。

這是台灣虛擬人物首次挑戰主流唱片市場，限量一萬張，兩星期銷售一空。

「交朋友都要花一段時間，更何況去接受一個新的虛擬人物。」有豐富行銷經驗，也是知名作家的王文華說。

策略三：化支出為利潤　找對的時機放大品牌效應

第三條路，捨棄過去行銷等於支出的概念，逆轉Open小將為利潤中心。

廣告行銷，一向被列為支出，「就是花錢，用這筆錢帶來產品利潤，」王文華解釋，「但是7-Eleven是把Open小將當作profit center（利潤中心）在經營，」Open小將本身就有帶進利潤的能力。

這需要投入很多資源，包括企業的品牌資產，操作不當，風險將比一般行銷個案更大。因此，一般角色行銷的安全做法，是先做廣告宣傳，強打主力商品，才漸漸開發周邊商品，好比維力的張君雅小妹妹。但劉鴻徵反其道而行，先開發產品，時機一到再大力宣傳，一出手，就要極大化品牌的槓桿效應。

7-Eleven每年花五千萬元在Open小將身上，包括開發辦公室抱枕、手機吊飾、筆記本等等新產品。「其中不乏失敗的例子，」劉鴻徵坦承，但他要在這些成功與失敗的例子間，找出消費者能廣泛接受的產品，他花三年時間在商品上布局，才在今年一口氣推出授權商品專賣櫃。

「想想看，一個公仔可以創造數億元價值，幾乎可以獨立開一家公司了。」王文華認為，本土出身，是Open小將的優勢，不用受到國外卡通肖像權的掣肘；但這也是最大的挑戰。

身為本土企業的代言公仔，Open小將必須與凱蒂貓等國際卡通明星做出行銷區隔。

倘若Open小將能掌握台灣社會的脈動、貼近群眾心理，就能發揮本土廠商的優勢，「否則可能只是台灣版的凱蒂貓。」王文華說，因為凱蒂貓是無法為7-Eleven做到這些的。